领带、咖啡盒、水杯、T恤……出版社如何玩转文创?
发布日期:2019-11-28 19:36   来源:未知   阅读:

  最近,人民文学出版社正式成立文创部,为当前“出版+文创”的新业态再度升温。日历、明信片、笔记本、水杯、帆布袋、T恤……近年来,在如日中天的“文创热”下,一些出版社纷纷试水文创产品,开拓文创产业链。图书向产业伸展,创意与生活交融,让这个不断追求创意创新的世界,向出版行业展开各种不同风景的视窗。

  这几年,故宫文创刮起一股风,不仅给故宫带来了一枝独秀的营业额,比如在2017年,故宫文创的销售收入业已达到15亿元,而且在整个文博系统掀起一股“文创热”。随后,这股“文创热”也逐渐调动了其他行业的文创兴趣。

  2018年,上海译文出版社在成立40周年之际,挑选了10位文学巨匠及其作品,联名永璞咖啡推出了“纸间漫游”咖啡系列,赢得了良好的口碑。此外,其围绕意大利作家埃科的作品《帕佩撒旦阿莱佩》打造的密涅瓦咖啡盒,口碑和销售同样很不错。“基本上每个出版社都会在市场营销上面临两个大的需求:一是对品牌好感度建设的需求,一个是配合图书销售、提供产品附加值而开发周边的需求。从这两个角度着眼,我们开始准备开拓文创板块。”上海译文出版社营销部负责人丁丽洁在接受本报记者采访时表示,每一位员工对出版社产品的了解和热爱,能够催生创意,而创意便是出版社最大的优势。

  △上海译文出版社围绕意大利作家埃科作品《帕佩撒旦阿莱佩》打造密涅瓦咖啡盒

  据了解,此前南京大学出版社、广西师范大学出版社、学苑出版社、山东数字出版传媒有限公司、浙江人民美术出版社、社会科学文献出版社等出版机构都已在文创板块上进行尝试。比如,中国画报出版社利用《晚清民国时期中国名胜古迹图集》的珍贵图版推出了“晚清民国旧景遗迹明信片”系列产品;人民文学出版社利用出版《汪曾祺全集》的机会,选取了部分汪曾祺的经典语录——“不能凑合”“不要着急”“不在乎”等印制在卫衣上;五洲传播出版社抓住许渊冲“中英双语古诗词”系列出版的机会,将中英对照古诗词提出来,开发了一系列双语手账;华中科技大学出版社针对“博物馆”系列图书,设计了博物手账本、台历套装衍生产品……这些文创产品都颇受读者喜爱。

  △中国画报出版社利用《晚清民国时期中国名胜古迹图集》的珍贵图版推出“晚清民国旧景遗迹明信片”系列产品

  而在最近,作为国家级专业文学出版机构的人民文学出版社成立文创部,为“出版+文创”的前景又一次打气。谈起成立文创部的初衷,人民文学出版社策划部主任宋强表示,一方面,是希望给出版社的图书品牌增加一些新的内容,拓展图书品牌的内涵。“因为人民文学出版社不仅是一个出版机构,还是个文化机构,其文化影响力不应该仅仅局限在图书上,应该还有更大范围的影响。”另一方面,当下文创市场空间广阔,尤其是故宫文创提供了一个很成功的案例,这也是人民文学出版社进行业务拓展的原因。

  △“历史景观复原图”系列文创产品,包括《居庸关》《明十三陵》《钓鱼城抗蒙(元)之战》

  事实上,如今文创产品市场正在遭遇“同质化”的现象,如何避免同质化成为众所思考的难题。那么,出版社又可以如何挖掘创意,推出吸引读者的文创产品?如何打造出属于独特的出版社文创产品“标配”?“未来我们会结合自身的出版资源。对于人民文学出版社来说,古今中外每一个版块都拥有非常丰厚的文学名著内容和版权资源。我们会充分利用这些文学方面的东西,而且文学是所有人都会喜欢的,每个人的生命中都会有一部属于自己的文学作品,所以,我们会充分利用文学这个大IP开发文创产品。”

  △南京大学出版社以《香奈儿的态度》一书为蓝本,打造出一款法式布面软精装小巧笔记本,并取名为《至魅》

  除了跟文学图书的IP相结合,人民文学出版社文创部负责人邝芮也强调,出版社的文创产品还要跟年轻人的文化相结合。“我相信现在很多年轻人还是有文创产品的需求。这种需求不仅是说我有,而且是要有更优质的产品,这正是我们做文创产品的立足点。也就是说,我们开发文创,不只是贴牌生产东西。” 邝芮表示,只有把出版的品质和创意做到更好的时候,“出版+文创”的特点才能彰显出来。“当高质量的IP和高质量的创意结合,也许会实现很大的增值。”

  丁丽洁同样强调了创意之于出版社文创开发的重要性。“出版社的特色就是在设计感和创意上。我们会围绕阅读场景和相关生活方式来考虑开发什么样的产品。”

  对于出版社这种融入文创产品运营模式的现象,目前业界仍是多存争议。资深出版人、北京市新华书店连锁公司品牌顾问刘明清告诉本报记者,由于出版社仅靠图书出版销售的利润较低,加上受电商冲击等原因,故而进行文创产品开发的尝试也是出于业务发展的需要。但是,刘明清指出,当下出版社的文创开发思路尚属较窄,真正具有开拓性且实现文化跨界的还是比较少,生产出爆款产品的并不多。他希望出版社的文创产品销售能够走出图书销售的渠道,在开发上更具创新思维。

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